Kiedy możemy stwierdzić, że biznes nam się udaje? Czy mówi już tym osiągnięcie zysku na koniec roku? A może wzrost przychodu w stosunku do poprzedniego roku? Czy jednak zyskanie większej liczby klientów niż konkurencja?
Jak określić czy nasz biznes w sieci rośnie czy może chyli się ku upadkowi i trzeba się z niego ewakuować?
Kluczem odpowiedzi jest stały monitoring biznesu. Jeśli będziemy w tych samych odstępach czasu, mierzyli te same wartości i wskaźniki finansowe, to będziemy mogli zaobserwować, jak nasz biznes ewoluuje. Ponadto, historia wartości wskaźników pomoże nam szybciej i lepiej przewidywać nadchodzące zmiany, a to z kolei, pozwoli nam precyzyjniej reagować na powtarzające się cykle naszego biznesu.
Pytanie tylko, co monitorować? Na dobry początek proponuję skupić się na trzech podstawowych wartościach: Przychód, ROI, Konwersja.
1. Przychody ze sprzedaży
Wartość ta jest chyba najczęściej obliczana i w samym określeniu przychodu nie jest nic trudnego. Wystarczy stworzyć zestawienie przychodów, w którym będziemy gromadzić dane z poszczególnych okresów i obserwować dynamikę wzrostu lub spadku. Istotne jest to, aby pamiętać, że sam wzrost przychodów, nie oznacza już, że biznes się rozwija. Chwilowe wzrosty mogą być spowodowane np. wzrostem ceny, rozszerzeniem gamy produktów czy uintensywnieniem akcji promocyjnej. Jednak jeśli nasz obrót bez większej manipulacji tymi czynnikami stale rośnie, to może oznaczać już dobry kierunek. Aby dodatkowo zweryfikować, czy przychód rozwija się zgodnie z daną branżą, porównujmy swoją dynamikę z tempem rozwoju naszego rynku i działających na nim, podmiotów konkurencyjnych.
Ważne jest to, abyśmy wiedzieli z kim mamy się porównywać. Zbyt duża rozbieżność w obrocie nie świadczy od razu, że w naszym biznesie źle się dzieje.
Biznes e-commerce można podzielić na dwie główne grupy: firmy, które produkują swoje wyroby i zajmują się ich sprzedażą w Internecie oraz przedsiębiorstwa, które sprzedają nie swoje produkty. Przy sprzedaży nawet tych samych produktów, przychody mogą być kolosalnie różne, co jest zrozumiałe. Inne są, bowiem ceny producentów a inne „resellerów“. Więc, aby ocena naszych przychodów była miarodajna, pamiętajmy o znalezieniu odpowiedniego kandydata do porównania.
2. ROI – return on investment – zwrot z inwestycji
Każdy ruch na stronie sklepu jest dobry, o ile doprowadzi do sprzedaży. Pytanie tylko, jak zaangażować klientów do zakupu, nie wydając przy tym wszystkich oszczędności. Młode, rozpoczynające działalność sklepy mogą korzystać z programów partnerskich, z których mogą część ruchu przekierować do siebie, mogą korzystać z banerów, współpracy z innymi sklepami czy reklam przy wyszukiwarkach. Obojętnie na co się zdecydujemy, powinniśmy mierzyć i obserwować ROI.
Czym jest ROI? Wskaźnik służy pomiarowi rentowności naszych działań marketingowych. Inaczej, jest to wartość zysku z uzyskanej sprzedaży w stosunku do poniesionych nakładów finansowych na określony kanał marketingowy. Aby to lepiej wyjaśnić, przyjmijmy, że jesteśmy sklepem internetowym zajmującym się sprzedażą kawy. Zdecydowaliśmy się na sprawdzenie reklam Adwords, wydając w 1 miesiącu 3.000,00 zł. Dzięki tym działaniom, na koniec miesiąca z tego kanału osiągnęliśmy zysk w wysokości np. 4.500,00 zł. W tym przypadku ROI wyniosło 150% (4.500/3.000), co oznacza, że wydając 1 zł zarabiamy 1,50 zł.
ROI warto liczyć dla każdego kanału marketingowego, z jakiego korzystamy. Okaże się, że po krótkim czasie takiego magazynowania danych i ich analizie, będziemy mogli wyciągnąć wnioski, który kanał jest lepszy, nad którym należy jeszcze popracować, a którego w ogóle nie używać. Kwintesencją obserwacji będzie określenie takiego mixu kosztów i kanałów marketingowych, z którego uzyskujemy największą sprzedaż przy jak najniższym koszcie na marketing. Oczywiście, nie jest to takie proste, jak może brzmi. Dlatego trzeba eksperymentować: próbować korzystania z różnych kanałów wydając różne sumy, sprawdzać ROI, zwiększyć/zmniejszyć koszt lub zmodyfikować kanał, testować raz jeszcze, by ponownie zweryfikować ROI i zmienić jeszcze raz, aż do uzyskania właściwej „receptury“.
3. Konwersja
Trzecim miernikiem jest konwersja, która często przez młodych, rozpoczynających, przedsiębiorców nieświadomie jest mylona z omówionym wcześniej wskaźnikiem rentowności. Otóż w ROI skupiamy się na wartościach. Licząc ROI interesuje nas tylko to, ile zarobimy, jak zainwestujemy w określone działanie marketingowe. Jednak nie bierzemy pod uwagę, czy zysk wygenerowany został przez 1, 2 czy 100 osób. Czy to jest ważne? Oczywiście! Być może ROI pokazuje wysoką wartość, ale wynikiem uzyskanego zysku są odwiedziny np. 100 osób, z czego 10 zrealizowało duże zakupy?
Pytanie czy wolimy wygenerować określony zysk docierając do 100 osób, które zrobią małe zakupy, czy do 10 osób, które zrealizują duże?
Konwersja jest dopełnieniem informacji do wskaźnika ROI. Dzięki konwersji dowiemy się, ilu odwiedzających nasz sklep jesteśmy w stanie przekształcić w klientów. Gdyż jedni odwiedzający przychodzą bezpośrednio do nas, aby zakupić produkt, inni natomiast przychodzą z przekierowań z innych stron i nie zamierzają robić u nas zakupów, a jeszcze innym nie odpowiadało to, że musieli się zarejestrować i zrezygnowało z zakupu. Te i inne przypadki mają odzwierciedlenie w konwersji. A więc jak ją policzyć? Otóż w omawianym teoretycznym przypadku, gdzie na 100 osób 10 zrealizowało zakupy, konwersja wynosi 10% (10/100), co oznacza, że na 10 odwiedzających nasz sklep osób, 1 realizuje zakupy.
Konwersję warto mierzyć, gromadzić i analizować. Możemy także dokonać obserwacji, czy uzyskiwana przez nas konwersja jest zbliżona do tej, którą mają inni ze sprzedaży podobnych produktów. Porównywanie się, bowiem, do całej branży e-commerce byłoby, co najmniej niewłaściwe.
Istnieje jeszcze więcej mierników, które w miarę rozwoju firmy powinniśmy uszczegóławiać i powiększać, choćby wyliczenie w danym okresie maksymalnych nakładów na działania marketingowe (CLV). Jednak te podstawowe trzy: Przychód, ROI, Konwersja, umożliwią już dobry start.
Dokonując porównania wskaźników z okresami historycznymi, czy podmiotami konkurencyjnymi, należy pamiętać, aby nie rozpatrywać każdego wskaźnika oddzielnie w oderwaniu od „rzeczywistości“, bo można dojść do przeciwstawnych wniosków. Każda z tych wyliczonych wartości jest uzależniona od mnóstwa czynników: poszerzenie gamy produktów, uintensywnienie działań reklamowych czy PR-owych, sezonowość, czy po prostu zmiana ceny produktów. Dlatego ostateczna ocena biznesu powinna być dokonana nie na podstawie oddzielnie rozpatrywanych wskaźników, tylko całościowych wniosków z ich wartości.